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小米刚刚经历了一个似曾相识的冬天

脑极体 2019-02-22 阅读: 735 次

过完春节,手机行业又开始迎来了热闹的“春季战斗”。

今年首先出招的是小米,随着小米9的发布,媒体与社交媒体中关于小米未来的讨论尘嚣直上。

然而任何未来似乎都要着眼数据记录的历史。在手机领域,春节之后的另一个任务,是检点上一年各家最终交出了怎样的市场答卷。

3C行业的奇特之处在于,很多时候身处发展过程中可能并不感觉什么。然而从最终数据回头看的时候,却会发现市场原来已经给出了自己的答案。

比如对小米而言,在刚刚过去的2018年,可能经历了一个“外冷内热”的冬天。内热自然是“生死看淡,不服就干”的豪情壮志犹在眼前。外冷却是在手机市场数据出炉后,吃瓜群众会惊奇地发现小米居然经历了幅度不小的市场下跌。

一年中经历了上市、分拆红米等诸多大事的小米,为什么在Q4却交出了惨淡的答卷?这背后的深层原因,或许值得更多科技品牌思索。

一个似曾相识的冬天

为什么说小米刚刚经过的冬天值得我们注意?

根据IDC数据显示,2018年Q4中国智能手机出货量同比下降11%,总出货量为1.08亿部。其中小米市场份额为10%,下滑至第六位,同比下降35%,环比下降26%。

这个数字之所以值得注意,原因在于我们都知道2016年小米曾经经历过著名的市场寒冬。当小米在这场寒冬中逆袭出来以后,无论是外界还是小米本身都给予这次行动“难以置信”一类的形容词。

然而那次寒冬中,小米究竟下跌了多少呢?

2016年第一季度到第四季度,小米手机销量同比下跌分别为:32%、38.4%、42.3%、40.5%,全年出货量同比下跌36%。换言之,2018年小米Q4的跌幅已经达到那次小米自己也一直念叨的“寒冬”标准。构成了2016年危机以来最大同比跌幅。

当然,我们目前尚不知道Q4的断崖式下跌是小米市场冬天的开始,还是一场属于上一个冬天的特别案例。

但结合同样急速下跌,在1月份一度较发行价跌去35%的小米股价,我们或许可以认同这样一个观点:Q4的小米的困境,处在多方面因素的合力之下。而这次小米面临的局面,可能比2016年更加棘手。

却吹着截然不同的寒流

2016年的小米危机,今天来看主要因素来自小米没有跟进线下渠道崛起的大潮,被OV冲垮了市场护城河。之后在通过低端机收割中小品牌份额,以及海外市场的迂回包抄下,小米完成了令人印象深刻的逆袭之旅。

然而小米今天面临的下行压力,似乎来自更加复杂的局面。我们可以从这样几条线索中,看小米的市场失势与股价难以抬头。

1、环境真空

2018年第四季度,中国智能手机出货量同比下降11%,并且众多分析机构认为,接下来中国市场手机出货量将进一步下滑。这是因为5G换机潮还未到来,而非刚性换机需求在持续减弱。随着大经济环境放缓,中低端用户的换机需求在持续下降。而与之成反比的,是技术质量更高的高端机在国内市场越来越好卖。此消彼长之下,“永不放弃性价比”的小米正好被抽打在七寸上。

更麻烦的问题在于,小米今天在各个价格区间面对的对手,都变成了兵强马壮的几大头部品牌。2016年的中小品牌已经所剩无几,那么小米的“新逆袭“,自然也就需要去寻找一条我们还不得而知的新路

2、产品失速

由于上市带来了不小的成本真空效应,技术投入比重持续降低,并且为了追求性价比,小米始终在压榨供应链成本,选择相对便宜的保守技术方案。几个因素作用下,让小米在2018年的整体产品突破乏善可陈。有用户戏言,小米的黑科技都在PPT上,高端机都在下一代那里。

出于供应链成本压力和自身研发系统的投入规模,小米在2018已经从新技术的探索者彻底变成了技术的跟随者。甚至在AI、turbo等关键词上出现了跟不上就强行蹭名字的玩法。技术应用的越跑越累,最终直接反应到了小米的市场份额中。

时至如今,小米9的上市虽然带来了股价的瞬时回暖,但舆论似乎认为小米9依然没有拿出行之有效的技术亮点。雷军说小米9是最后一款3000以下的旗舰,其实是对市场环境的精准判断。下一次无论溢价能力还是技术说服力,小米旗舰都必须给市场和股民一个交代。否则失速的产品轨迹,已经清晰反应在了小米的销量中。

3、股价悖论

上市时以互联网公司自居的小米,今天已经不怎么提当时的诺言了。至1月份,小米股价已经较发行时缩水40%左右。可能小米员工当时许下的“加班时不再吃泡面”的心愿,今天还只能是个愿望。

而股价带给小米的直接压力在于,很多长期策略可能会引发股市进一步失衡,那么其压力将是小米管理层难以承受的。

对于小米来说,救股价需要保持短期刺激,重营销,重利润。然而转型重技术,保长期需要巩固研发投入,选择激进的低利润技术方案,放弃短期刺激。这样的悖论中,小米其实在经历一场与2016年相比,更复杂、更难以操作的寒流。

崖间的小米

今天的局面,对于小米来说好似一局攀岩:上市才半年,刚刚拆分品牌的小米,结合曾经许下的“10个季度重回第1”,那就必须有一局史诗级的翻盘。而如果极度销量在1000万的基础上进一步退后,那就很可能退出第一梯队,掉入真正的寒冬。

没有退路的小米,或许接下来将迎来几个必须:

1、必须选一条路走:性价比第一还是技术为王,大形势似乎在越来越清晰地说明二者没有中间地带可以选择。而小米的玩法是一直对其进行模糊处理,想要在话术上两头占便宜的小米,似乎已经难以在继续强行“PPT操作黑科技”。

继续紧密拥抱“性价比”,用营销成本砸出血路;还是选择长期路线,积累技术冲击高端机——这个选择小米今天依旧没有做完。

2、必须重新思考与供应链的关系:小米的今天的商业模式隐患,其中之一在于为了性价比概念,极力压榨供应链。而供应链利润的不断缩减,已经逐渐暴露为小米产品中越来越多的瑕疵,以及友商采用新技术冲击市场时,小米只能选择观望——这个问题,在小米9中依旧有为数不少的暴露。

3、必须拥有逆风翻盘的神奇手:市场不能继续下跌,甚至必须逆风翻盘,但到底怎么做,可能还是需要一些奇思妙想甚至运气。

平心而论,小米是一家气质神奇的公司。PPT和社交网络上的各种故事一讲,似乎很容易让人不以对待一家普通公司的态度来看待它。然而无论故事讲的再热血,市场数据从来都是冷酷的理性派。成本产出比、市场接受度与产业链关系,这些也是无法“生死看淡”的企业运行基础。

Q4的国内市场退潮,已经逼近于小米问题的本质。期待2019年的小米,会给我们带来从商业本质出发的答案。

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