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为什么微博无法复制?从这场活动可以看出一点门道

罗超频道 2019-02-22 阅读: 12,593 次

微博在春节期间刷出了满满的存在感。

除了老牌节目“让红包飞”外,微博成为央视春晚视频和直播内容合作伙伴,双方延续往年在视频及新媒体传播层面的深度合作,联手在春节期间推出央视春晚视频直播、相关节目集锦、幕后花絮以及亮点剪辑,除此之外微博还上线了花式拜年、趣味点评、打卡晒照等多样化的互动活动,配合春晚内容的碎片化传播。正如我此前的解读:尽管央视春晚2019年脚踏几只船,但微博与春晚才是“老夫老妻”。

不只是春晚借助于微博实现了碎片化传播,春节前夕,央视新闻在微博上发起了“春节摄影大赛”征集活动,截至2月22日下,“春节摄影大赛”话题阅读量已达101亿次,讨论互动758万次。

央视为何在微博办“摄影大赛”?

“春节摄影大赛”的获奖用户,即有拍下军人回家抱起女儿瞬间的妻子,也有拍下奶奶抱着孙子享天伦之乐的中年男人,还有拍下一家几代同堂老照片的年轻人。在他们之外,更多参赛作品是来自全国各地的春节年俗、家庭春节聚会、团圆饭或者春节打卡生活的普通照片,不一而足。

打开#春节摄影大赛#话题页面,就会看到一幅宛如中国春节众生相或者现代版清明上河图的画集,完整地呈现出2019年幸福中国年。春节是所有华人的IP,参与活动的用户遍布世界各地(包括港澳台和海外),覆盖各个年龄阶层,跨越不同用户圈层。

央视新闻选择在微博开展#春节摄影大赛#不让人意外。微博因为独特的新媒体平台属性,已成为各类媒体、名人、大V、网红、品牌经营粉丝的核心平台,经营的核心几乎都包括内容创作分发,话题讨论互动和粉丝活动运营,微博在事实上已成为中国用户的个性化新闻信息聚合平台,媒体都在战略布局。

较早拥抱新媒体走向台网联动的央视,在微博已形成完善的新媒体矩阵,旗下频道、节目、App、主持人几乎都已入驻微博,罗超频道检索发现,微博认证信息包含央视的机构和个人账户已接近1000个,其中央视新闻在2月21日就已拥有8245万粉丝,由此可见,微博已是央视最重要的新媒体平台之一,不论是央视新闻还是其他央视节目,要与观众互动,进行话题征集和内容传播,首选微博就不让人意外。

不只是央视新闻,人民日报在微博拥有8656万粉丝,新华视点拥有5865万粉丝,新华网拥有5953万粉丝,所有主流媒体均已入驻微博且拥有新媒体矩阵账号。这些媒体不只是在微博上以碎片化的形式如短视频、短微博、图文发布资讯,也组织各种活动与粉丝互动,实现全媒体联动,此前,人民日报在央视发起的征集活动同样引爆微博,1月人民日报发起的#十年对比挑战# 话题,50个小时64.5万人次参与,@中国维和警察@嘉桦ella 等数千头部用户参与。

可以说,微博已成为核心主流媒体的核心新媒体渠道之一。

三重独特价值引爆内容活动

深层次来看,微博能够吸引核心媒体,不断引爆活动的关键在于独特的属性。

首先,微博一边拥有规模庞大的用户消费内容,他们结构均衡,覆盖中国各类媒体受众,对内容消费有十分多元化的需求。另一边则拥有类型丰富的账号创作内容,满足用户多元而个性的内容需求。

三季度财报显示,截至9月30日,微博月活跃用户达4.46亿,继续保持7000万的同比净增长,日活跃用户也增至1.95亿,中国日活能达到这个量级的App并不多,微博跟微信、百度、支付宝等一样都属于国民级应用。更重要的是微博用户没有明显的圈层、地域和年龄属性,分布均衡,对于面向全国受众的核心媒体具有重要价值。

在2018年V影响力峰会上,微博高级副总裁曹增辉在主题报告中也介绍了微博用户结构的全面性。微博用户中, 16到22岁用户和23到30用户占比分别达到41%和44%,31-40岁用户占比14%,几乎覆盖了所有主流网民;来自一线、二线、三线和四线城市的用户占比分别为16%、24%、25%和31%,港澳台和海外用户占比也有1%和2%,几乎覆盖所有地域。正是因为覆盖全面,用户在微博上就可以跨圈层进行互动和建立关系,比如粉丝和明星可以对话,比如南方人可以了解北方民俗,甚至用户可以关注海外华人的春节过节方式。

部分平台用户规模可能与微博一个量级,但却有明显的圈层属性,比如快手、抖音分别在三四线和一二线城市占优,在用户连接能力上就存在短板。

不生产内容的微博的定位是内容枢纽,连接内容生产者和消费者两端,内容消费者和创作者全面会让其形成更强的平台效应,进而对两端资源形成磁力和粘性,这给参与型活动的爆发创造了群众基础。

其次,微博的“大杂烩”全媒体属性,让其可以满足所有内容创作者形式各异的新媒体传播需求。

正如我此前所言,微博就是一个大杂烩,它没有像Twitter一样将自己限制在140字内,而是支持从短微博到长图文到图集到短视频到直播到音频再到问答在内的多元化的内容形态,因此可以满足内容创作者不同的创作风格、偏好和场景,适合各种内容的碎片化传播。

此前,陈坤等明星,比尔·盖茨等名人都尝试过开通微信公众号,然而我们会发现,他们持续的输出依然是在微博,核心原因在于公众号是一种重度创作方式,更适合专业作者的深度内容传播;再比如短视频,虽然微博也有很好的支持,却也不是每个人都有能力持续生产。微博什么内容都支持,什么内容都可以得到传播,是业内唯一的全媒体平台。核心主流媒体本身在做全媒体布局,拥抱短视频、直播、音频等形式各异的媒体形态,尽管他们会在专门的平台如短视频平台上发布内容,但最终都少不了同步到微博的动作。

正是因为独特的全媒体属性,所以微博上总能引爆各种内容互动型活动。2014年从YouTube传入中国的“冰桶挑战”、2018年从Instagram传入中国的“炫富挑战”和今年从Instagram传入中国的“十年对比挑战”,最终都落地在了微博上,炫富挑战、十年对比挑战、春节摄影大赛三项图片分享为主的活动,在微博上也都获得了很好的参与效果,证明了微博全媒体属性的价值。

最后,微博是中国唯一的社交媒体,对于内容创作者来说可以沉淀真正的粉丝资产。

Facebook将社交与媒体合二为一,成为世界顶级互联网公司之一,中国最具社交媒体属性的平台有且只有一个,就是微博,关于微博究竟是重社交还是重媒体的争议一直不断,侧面反映出其具备双重属性。跟微信、多闪、陌陌的社交不同,微博是开放式社交关系,其社交关系建立的基础和目的是围绕内容的互动消费,而不是工作、熟人或者约会,用户关注一个人是因为对这个人分享的内容感兴趣, 或者因为对这个人感兴趣进而去消费其内容。总的来说,因为内容枢纽的属性,微博连接了人与人。因为连接人与人,微博有了独特的基于社交+算法的双引擎分发模式,在内容平台中形成独特竞争力。

社交正在被越来越多内容平台重视,不过真正建立起稳固社交关系链的只有微博,正是因为此,它受到核心媒体的青睐,核心媒体就算一处水源供全球在全网分发内容,但最终也会回到微博沉淀粉丝资产,相对于纯算法平台而言,微博的粉丝是真正的粉丝。与此同时,社交属性也让用户在平台上有更强的创作、消费和互动欲望,因此可以引爆摄影大赛、炫富挑战这样的内容互动活动。

内容平台越来越多,很多平台都喊出了社交化甚至微博化的口号,且身体力行地在产品上“微博化”,不过从春节摄影大赛以及各种内容型活动的数据表现来看,微博依然是那个微博,无法复制。

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